Un asiento de cuero agradablemente cálido en un automóvil de lujo es cómo muchos propietarios de BMW imaginan la experiencia de conducir en una carretera fría en invierno.
Pero si estos conductores viven en el Reino Unido o Corea del Sur, es posible que tengan que pagar mensualmente para probar sus nalgas calientes, entre otras características.
El fabricante de automóviles de lujo introdujo una tarifa mensual en esos mercados para activar los asientos con calefacción en sus automóviles, junto con funciones como alertas de cámaras de tráfico o asistencia a la conducción.
Aunque BMW aún no está llevando la práctica a Canadá o Estados Unidos para los asientos calientes, ha planteado dudas sobre si el modelo comercial está cambiando en la forma en que los consumidores pagan por bienes que tradicionalmente eran compras únicas.
Pagar una vez, poseer para siempre se convierte en pagar para siempre, nunca poseer
“A las empresas les encantan los servicios basados en suscripción”, dijo Jan Cornell, profesor asociado de la Escuela de Negocios Sauder de la UBC.
Esta práctica ayuda a suavizar los ingresos de la empresa con el tiempo, dijo. La empresa puede esperar un flujo constante de ingresos más predecibles, en lugar de grandes pagos de dinero cada vez que se realiza una compra.
«Es mucho más fácil predecir los rendimientos futuros. Reduce la volatilidad de los ingresos», dijo.
Las empresas y sus inversores valoran esta previsibilidad, según Cornell, que se especializa en marketing y ciencias del comportamiento.
Otra ventaja comercial potencial es que los consumidores pueden no querer cancelar el servicio una vez que lo prueban, lo que garantiza una fuente de ingresos mensuales de por vida para la empresa.
Cornell describe esto como parte de lo que los científicos del comportamiento llaman el «efecto de dotación», o la idea de que una vez que sientes que tienes algo, como, por ejemplo, asientos con calefacción, es difícil perder el acceso, incluso si eso significa que sigues pagando. eso.
«La gente se está adaptando rápidamente al mayor nivel de comodidad… Sospecho que será muy difícil detener esta suscripción y será difícil adaptarse a un nivel más bajo de comodidad al suspender la suscripción», dijo.
No es un concepto nuevo en la industria automotriz.
Mencionar la idea de cobrar mensualmente por funciones integradas en otros autos no es un concepto nuevo para BMW.
En 2019, la empresa Encontré algunas críticas. Para cobrar una tarifa de suscripción a Apple CarPlay en automóviles. Luego soltar el cargo.
Tesla también lanzó Paquetes de suscripción En algunos mercados para funciones como la conducción autónoma o el estacionamiento automático.
BMW permite a los consumidores canadienses agregar nuevas funciones después de su compra inicial al descargar el software, pero dichos sistemas, como los asientos con calefacción, no forman parte de esta oferta.
“No tenemos un modelo comercial basado en suscripción en Canadá, pero al igual que en los EE. UU., brindamos a los clientes la capacidad de agregar funcionalidad basada en software a su vehículo cargando software usando el hardware que ya está en su vehículo”, Barb de BMW Canadá Pitblado Group dijo en un comunicado por correo electrónico para CBC News.
Petblado también señaló que los asientos y volantes con calefacción son estándar en la mayoría de los modelos canadienses de la compañía.
Experto en automóviles dice que los clientes pueden ir a otro lado
Según la escritora de la industria automotriz Lauren Fix, los compradores de automóviles pueden irse a otro lado si se afianza la suscripción a características que han sido compras permanentes.
dijo Fix, quien es el editor en jefe Informes de autocares.
Fix dijo que el conocimiento de que una característica como los asientos con calefacción está realmente en el automóvil, pero no funciona debido a una elección financiera, y puede enconarse con los clientes y podría llevar a la quiebra.
“La idea es que usted quiere clientes habituales, y si comienza a estafar y engañar a los clientes, se irán a otra parte”, dijo.
¿Serán las suscripciones como compras perpetuas?
Sin embargo, dicen los expertos en marketing, si bien la idea de suscribirse a funciones y elementos físicos puede parecer nueva y frustrante para los consumidores en algunos contextos, no va a ninguna parte.
«Es una forma fundamentalmente diferente de pensar sobre el hardware», dijo Joanne McNish, profesora asociada de la Escuela de Administración Ted Rogers de la Universidad Metropolitana de Toronto.
La investigación de McNeish se enfoca en cómo las personas responden a las nuevas tecnologías y señaló que los consumidores, de alguna manera, ya están familiarizados con el concepto de suscripción para una funcionalidad completa.
«Mi teléfono no funciona si no tengo internet… Todavía puedo escribir algunas cosas. Sin embargo, la funcionalidad completa no está disponible si no la pago o si no funciona», dijo McNeish. .
McNeish cree que los consumidores han sido preparados durante las últimas dos décadas para alejarse de la propiedad tradicional y hacia un modelo de arrendamiento de más productos múltiples, y señala que los alquileres de automóviles, en sí mismos, no son infrecuentes.
«Tener cosas físicas significa controlar su uso, cuánto tiempo las guardamos y qué hacemos con ellas cuando terminamos. Este nuevo paradigma dice que ya no tienes cosas y, por lo tanto, no tienes que decidir sobre ellas». cosas, pero si quieres acceder a ellas, tendrás que pagar su precio.
Aunque BMW no cobra una tarifa mensual por los asientos con calefacción en Canadá en este momento, si el modelo comercial se vuelve más popular, los expertos como McNeish esperan una reacción negativa inicial.
«Los consumidores se opondrán», dijo, y agregó que las personas ahora están acostumbradas a recibir muchos productos, como asientos con calefacción, «gratis» cuando los compran.
«Va a ser difícil dejar de tener estas cosas».
